| 企业社会责任需要什么？ |
| 作者： 出处：中华工商时报 更新时间： 2010年04月21日 |
来源：中华工商时报
国内的知名企业有许多，在笔者看来，成功的企业大部分都遵循了企业社会责任的相关原则。实际上大家都知道，亚当•斯密有一部非常著名的著作叫《国富论》，但他还有另一部著作叫《道德情操论》。我们或许也了解，温家宝总理本人推崇、崇拜的人并不多，而亚当•斯密是他经常提到的一个人。相信大家能从这里边看出一个问题，那就是作为一个经济学家或企业家，基于企业是经济架构中的一个重要组成部分，那么学者和企业家除了要研究通常的经济问题外，还需思考经济以外的一些问题。
今天的企业如何走的更长远、更持续，笔者认为实现这个目标，企业就要建立在责任的基础之上，一定要有一种责任的道德良知。我们在看一个企业的时候，这个企业能不能走的长久，一定要看他有没有更深层次的，能够与社会融为一体的责任。
一、企业需要哲学。
目前包括北大、清华、长江商学院等都开起了哲学课程、搭上了国学的“客车”。这种现象说明，社会发展需要哲学，尤其是企业董事长、高层战略决策者们，他们关注的问题已经越来越多的和社会融为一体。在这点上，通用公司是做得非常成功的，它作为一家百年企业，没有因为被百年历史的沉重“包袱”所压垮，反而在不断地创新中使自己不断地获得生命与生机。
在笔者看来，一个企业越来越需要哲学。在哲学更深层次中，包含着社会责任。在此，有几方面的观点要与大家分享。
首先要谈的就是“道”。即能够推动企业不断往前发展，大家共同的，上下一致的内在的共识（也叫价值观）。这就如我们经常讲的“道不同不相为谋”。企业在面对社会各种问题的时候，老板、员工能不能达成一种默契，能不能为社会付出他应该付出的东西，从道德层面讲，每个企业都应建立专属自己的“道”的理念。
其次，就是“根”。企业的根在什么地方，我们在企业和同行竞争当中，真正能保持长久的竞争力就是“根”。中国有句话说，根深才能叶茂，企业之所以能做大，是在于对自己的“根”思考的更深刻。企业只有和国家、民族的整体社会责任融为一体的时候，它所拥有的资源、所拥有的养分才会比别的企业多。
第三，就是智慧。企业，必须是一个拥有智慧的企业。
上面所讲的看起来跟企业关系不大，实际上它与企业的关系密不可分。
二、企业需要品牌。
相信大家都知道，品牌概念在中国也已有数十年的历史，尤其是近10年来大家谈的比较多。但笔者非常反对一个观点，即把品牌等同于名牌，因为过分强调品牌就是名牌的话，很多人会认为品牌只是一种炒作。在笔者看来，品牌是一种系统，它是在整个正确战略指导下自然形成的一种企业的“坚果”，是在消费者心中形成的概念与烙印。如果企业的品牌战略、文化和整个社会格格不入，那它根本就没有生存的空间，你的品牌不可能存在，事实上，我们大量的企业都是这样失败的。拿三鹿奶粉来说，它的企业很大，但因过于追求企业经营规模、指标而忽视了社会责任，这样的企业做得再大，也依旧逃不过一夜之间覆灭的厄运。
同时，品牌对企业而言，只有开始没有结果。只要你的企业还存在一天，你对品牌的塑造和管理就一刻不能停息。我们经常能看到一些品牌的广告，播出来后没受消费者欢迎，反而招来反感甚至抨击，原因很简单，就是它无法将企业自身与大家所共同认知的价值观反应出来。
与此同时，企业还要在拥有自身品牌的基础上，还需认真对品牌进行管理。因为企业无论在哪个方面出了问题，都会影响其品牌在市场中的影响力。
（作者系北京大学中国战略研究中心品牌战略研究所所长）
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